Markentransfer: Erfolgs- und Miss­erfolgsfaktoren auf der Basis sozialpsychologischer Forschung

Die Einführung neuer Produkte am Markt ist mit hohen Kosten und Risiken verbunden. Eine Möglichkeit zur Reduktion der Kosten besteht in der häufig eingesetzten Strategie des Markentransfers. Dabei wird eine bestehende Marke zur Einführung neuer Produkte genutzt. Doch eine Vielzahl aller Markentransfers verläuft nicht erfolgreich, so dass die Strategie des Markentransfers häufig nicht die mit der Einführung eines neuen Produkts assoziierten Risiken reduziert, sondern diese sogar steigert. Im vorliegenden Beitrag werden aus sozialpsychologischer Sicht Faktoren aufgezeigt, die den Erfolg von Markentransfers begünstigen beziehungsweise behindern. Dabei fokussieren wir sowohl die Konsequenzen für das neu einzuführende Produkt als auch die Konsequenzen für die bestehende Marke. Es wird gezeigt, dass für die erfolgreiche Konzeption von Marken-Strategien sozialpsychologisches Wissen von besonderem Wert ist. Implikationen für die Marketingpraxis werden vorgestellt.